Эффект Веблена и его применение в маркетинге. Почему люди всегда будут покупать дорогие вещи и предметы роскоши?
Классический закон спроса гласит: «Величина спроса уменьшается по мере увеличения цены товара». Другими словами, чем цена выше, тем меньше покупателей будет у товара. И наоборот, если цена падает, то желающих купить найдется гораздо больше.
И этот закон работает всегда, но только не тогда, когда речь идет о предметах роскоши и статусных товарах. Когда дело касается дорогих часов, автомобилей, искусства, брендовой одежды и других товаров, которые могут подчеркнуть высокий статус и количество денег владельца, тогда цена перестает играть ключевое значение.
Напротив, если человек хочет купить действительно статусную вещицу, например золотые часы, то высокий ценник будет одним из ключевых факторов выбора. В этом случае, чем товар дороже, тем вероятней его купят. Получается, что закон спроса для люксовых товаров работает ровно наоборот. Чем цена выше, тем больше покупателей захотят эту вещь купить.
Эту странность в покупательском поведении заметил американский социолог и экономист Торстейн Веблен, в честь которого и назвали этот парадокс.
Жажда социальной значимости
Что такое парадокс Веблена, мы уже разобрались, но что такое эффект Веблена? Так в психологии называют показательное потребление товаров премиального сегмента. Человеку очень нужно ощущение собственной значимости. Об этом говорят труды многих психологов, и особенно подробно эта тема рассмотрена в трудах Дейла Карнеги.
Человек жаждет чувства значимости в глазах окружающих. И получить его он подсознательно пытается в том числе за счет показательно дорогих вещей. Это попытка внешнего самоутверждения. Владельцу люксовых вещей кажется, что окружающие выше станут его ценить и чаще замечать за счет показательно роскошного образа.
Этот психологический эффект и называется эффектом Веблена (поскольку прямо вытекает из парадокса спроса на премиальные вещи). А для того чтобы он работал, нужно одновременное соблюдение двух условий:
- Цена товара высока и известна всем.
- Бренд должен ассоциироваться с роскошью и богатством.
В таком случае, чем цена будет выше, тем лучше для продаж. Многочисленные исследования показывают, что если лишить люксовый товар брендового обозначения или снизить цену (так чтоб об этом знали все), его будут покупать гораздо меньше.
Попробуем объяснить на примере. Если убрать с золотых часов Rolex фирменный логотип и выставить на витрину с другими часами по той же цене, то их продажи резко упадут.
Более того, если логотип оставить, а цену снизить до ста долларов (но так, чтоб об этом знали все), то сначала продажи резко возрастут, а потом рухнут. Но прежнюю аудиторию уже вернуть не получится, потому что ведомые эффектом Веблена они откажутся от вещи, которая доступна всем и перейдут на другой бренд, который стоит дорого и об этом будут знать все.
Эффект Веблена отлично работает и с предметами искусства. Это эксклюзивный предмет роскоши, которые показывает высокий социальный статус и материальное положение владельца. Более того, искусство — штучный товар, а значит его цена всегда очень условна. Именно поэтому, если когда-то картину купили за миллион долларов, в следующий раз ее точно купят гораздо дороже. Чем дороже картину купили, тем больше к ней приковано внимания, тем более эксклюзивным товаром она становится, и тем сильнее на нее распространяется эффект Веблена.
Аукционные цены на полотно поэтому обычно и растут в геометрической прогрессии. Сам факт дорогостоящей продажи в прошлом влияет на цену в будущем.
